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The American Chamber of Commerce in South China
2012年第一季度，“中国在线广告的市场规模达到 媒》报道，“北京市工商局最近发布一份公告，要求企
140.3亿元人民币（22.2亿美元）……比上年同期增长 业在4月15日之前整改宣扬享乐主义和高端生活方式的
了56.2%，但是比2011年第四季度下降了5.6%。”30 户外广告，以及过度推崇‘外国’东西的广告。但是，
公告并没有具体说明哪些‘外国’东西不符合要求。公
普华永道会计师事务所2012年发布的一份报告预 告还说，这些户外广告会导致政治上‘不健康’的风
计“在未来五年里，中国网络广告年均增长幅度将会达 气。禁止使用的词语包括‘至尊’、‘皇家’、‘奢
到32.1%。”31 侈’或‘高级’等。”72
与之截然相反的是，报纸、杂志、电视、户外等广 直到2006年12月，中国的银行业才对外资全面开
告平台在中国内地的发展前景似乎并不乐观。中国日报 放，但国际金融机构并未放缓进入中国市场的脚步：来
引用的一份市场调查指出：“2012年第一季度，各行业 自中国银行业监督管理委员会的数据指出：截止至2006
在传统媒体如报纸、杂志、电视、电台和户外的广告支 年底，共有74家外资银行在中国开设分支机构，另有
出同比仅增长了1.4%，是近五年来的最低点。”32 186家外资银行在中国开设办事处37。截至2008年底，这
一数字已经上升为来自46个国家的196家银行开设了237
据2005年的报道，共有404亿份报纸、27.5亿册 家办事处38，并有25个国家的75家银行开设了116家分
杂志和64亿册图书在全中国范围出版。《外商投资图 行。39
书、报纸、期刊分销企业管理办法》于2003年通过，
对外资企业开放零售（2003年）和批发（2004年）经 截止至2009年6月，已经有26家外资银行全面开展
营，并由新闻出版总署进行逐个行政审批33。《金融时 在华业务30。根据毕马威会计事务所2010年的一份调查
报》最近报道的数据显示，2010年中国的报纸发行量 报告显示，截止至2010年7月底，已经有37家外资银行
超过500亿。34 在内地开设分支机构。41该事务所一年后再次调查时，
在内地开设分支机构的外资银行已达40家。42
电视消费明显也在不断下降，与其他“传统”媒体
呈现的趋势相一致： 尽管在中国设立分支的银行数量有所增加，外资银
行仍然需要面对很多挑战。2010年初，普华永道会计师
中国中央电视台是中国最大的电视网络。在周 事务所的一份调查报告总结道，“虽然[外资银行]积极
一举行的年度广告招标会并没有以往锣鼓喧天 地寻找新机会，他们仍然需要面对很多政策上的限制，
的热闹场面。央视一直对其年度广告招标结果 这些政策决定了外资银行进入中国市场的速度、范围和
进行大力宣传，公布的招标结果被普遍认为是 方向……与此同时，国内银行已经逐步发展，成为提供
未来一年国家经济的晴雨表，也是作为国家媒 多种服务的金融机构，并继续增加服务类型……与此相
体的央视展示其雄厚实力的资本。然而，今年 反，外资银行可以探索的空间却相当小……[外资银行]
央视打破了二十年的传统，拒绝对外公布广告 在中国的市场份额难以提升，原因包括竞争环境不够公
招标预售额，而且只邀请屈指可数的几位官媒 平，经济因素复杂，以及提供的金融产品数量有限。”43
记者出席招标现场，似乎一改往年大肆宣扬的
风格。 虽然如此，“尽管经营环境面临重重挑战，外资银
行仍然坚信中国金融服务市场充满机遇。”43
市场专家说，央视之所以沉默不语，是因为它并
没有什么事情值得庆祝。自从去年政府发起一场 随后，普华永道会计师事务所对外资银行进行跟进
自上而下的节约运动后，一些重要的广告客户纷 调查。调查结果显示，42家受访外资银行均表示有计划增
纷减少广告投放。以往央视曾经凭借其巨大的观 加在华员工数量，并进一步改革在华分支机构。预计到
众群而让广告商心甘情愿支付高额广告费，但随 2014年，外资银行在华员工数量将增加53%。对中国金融
着互联网分流电视观众，这些客户如今也追随观 服务市场深入改革以及未来人民币成为可自由兑换货币的
众的脚步，把广告费转投至网络上。35 期待，使得外资银行对中国金融服务市场保持乐观。42
中国针对“电视购物节目”的监管压力在此似乎 2011年，外资银行在中国内地金融市场的总份额为
关系不大，36但可能也是影响媒体购买商决策的一个因 1.83% 。42
素。无论如何，互联网显然已经成为各大品牌吸引中国
消费者的主要平台。 “2010年，外资银行总利润增长了24%，虽然增长
幅度低于中国国内银行，但是就在一年前，大部分外资
2011年，中国政府公布了一项新规定，禁止“宣 银行的利润率还在下滑。”这份毕马威会计师事务所的
扬享乐主义和高端生活方式”的户外广告。据《精日传 调查报告说明，仅在一年之内，外资银行的经营状况完
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2012年第一季度，“中国在线广告的市场规模达到 媒》报道，“北京市工商局最近发布一份公告，要求企
140.3亿元人民币（22.2亿美元）……比上年同期增长 业在4月15日之前整改宣扬享乐主义和高端生活方式的
了56.2%，但是比2011年第四季度下降了5.6%。”30 户外广告，以及过度推崇‘外国’东西的广告。但是，
公告并没有具体说明哪些‘外国’东西不符合要求。公
普华永道会计师事务所2012年发布的一份报告预 告还说，这些户外广告会导致政治上‘不健康’的风
计“在未来五年里，中国网络广告年均增长幅度将会达 气。禁止使用的词语包括‘至尊’、‘皇家’、‘奢
到32.1%。”31 侈’或‘高级’等。”72
与之截然相反的是，报纸、杂志、电视、户外等广 直到2006年12月，中国的银行业才对外资全面开
告平台在中国内地的发展前景似乎并不乐观。中国日报 放，但国际金融机构并未放缓进入中国市场的脚步：来
引用的一份市场调查指出：“2012年第一季度，各行业 自中国银行业监督管理委员会的数据指出：截止至2006
在传统媒体如报纸、杂志、电视、电台和户外的广告支 年底，共有74家外资银行在中国开设分支机构，另有
出同比仅增长了1.4%，是近五年来的最低点。”32 186家外资银行在中国开设办事处37。截至2008年底，这
一数字已经上升为来自46个国家的196家银行开设了237
据2005年的报道，共有404亿份报纸、27.5亿册 家办事处38，并有25个国家的75家银行开设了116家分
杂志和64亿册图书在全中国范围出版。《外商投资图 行。39
书、报纸、期刊分销企业管理办法》于2003年通过，
对外资企业开放零售（2003年）和批发（2004年）经 截止至2009年6月，已经有26家外资银行全面开展
营，并由新闻出版总署进行逐个行政审批33。《金融时 在华业务30。根据毕马威会计事务所2010年的一份调查
报》最近报道的数据显示，2010年中国的报纸发行量 报告显示，截止至2010年7月底，已经有37家外资银行
超过500亿。34 在内地开设分支机构。41该事务所一年后再次调查时，
在内地开设分支机构的外资银行已达40家。42
电视消费明显也在不断下降，与其他“传统”媒体
呈现的趋势相一致： 尽管在中国设立分支的银行数量有所增加，外资银
行仍然需要面对很多挑战。2010年初，普华永道会计师
中国中央电视台是中国最大的电视网络。在周 事务所的一份调查报告总结道，“虽然[外资银行]积极
一举行的年度广告招标会并没有以往锣鼓喧天 地寻找新机会，他们仍然需要面对很多政策上的限制，
的热闹场面。央视一直对其年度广告招标结果 这些政策决定了外资银行进入中国市场的速度、范围和
进行大力宣传，公布的招标结果被普遍认为是 方向……与此同时，国内银行已经逐步发展，成为提供
未来一年国家经济的晴雨表，也是作为国家媒 多种服务的金融机构，并继续增加服务类型……与此相
体的央视展示其雄厚实力的资本。然而，今年 反，外资银行可以探索的空间却相当小……[外资银行]
央视打破了二十年的传统，拒绝对外公布广告 在中国的市场份额难以提升，原因包括竞争环境不够公
招标预售额，而且只邀请屈指可数的几位官媒 平，经济因素复杂，以及提供的金融产品数量有限。”43
记者出席招标现场，似乎一改往年大肆宣扬的
风格。 虽然如此，“尽管经营环境面临重重挑战，外资银
行仍然坚信中国金融服务市场充满机遇。”43
市场专家说，央视之所以沉默不语，是因为它并
没有什么事情值得庆祝。自从去年政府发起一场 随后，普华永道会计师事务所对外资银行进行跟进
自上而下的节约运动后，一些重要的广告客户纷 调查。调查结果显示，42家受访外资银行均表示有计划增
纷减少广告投放。以往央视曾经凭借其巨大的观 加在华员工数量，并进一步改革在华分支机构。预计到
众群而让广告商心甘情愿支付高额广告费，但随 2014年，外资银行在华员工数量将增加53%。对中国金融
着互联网分流电视观众，这些客户如今也追随观 服务市场深入改革以及未来人民币成为可自由兑换货币的
众的脚步，把广告费转投至网络上。35 期待，使得外资银行对中国金融服务市场保持乐观。42
中国针对“电视购物节目”的监管压力在此似乎 2011年，外资银行在中国内地金融市场的总份额为
关系不大，36但可能也是影响媒体购买商决策的一个因 1.83% 。42
素。无论如何，互联网显然已经成为各大品牌吸引中国
消费者的主要平台。 “2010年，外资银行总利润增长了24%，虽然增长
幅度低于中国国内银行，但是就在一年前，大部分外资
2011年，中国政府公布了一项新规定，禁止“宣 银行的利润率还在下滑。”这份毕马威会计师事务所的
扬享乐主义和高端生活方式”的户外广告。据《精日传 调查报告说明，仅在一年之内，外资银行的经营状况完
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