Page 295 - 2020 White Paper on the Business Environment in China
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The American Chamber of Commerce in South China
示 着 丰 厚 的 利 润 。当 然，消 费 可 能 会 停 滞 不 前，但 咖 啡 散度提升。尽管法国仍是进口葡萄酒市场的领头羊，但随
是 一 种 让 人 上 瘾 的 饮 料，且 中 国 的 城 市 化 进 程 正 快 速 着消费者转向其他国家和地区的葡萄酒，该国市场份额
推进（Campbell）。 正在下降。生产商也在探索各类方法接触消费者，如互联
网、社交媒体和直接面向消费者的渠道（Arthur）。
的确，中国的咖啡零售是全球最具增长潜力的零售
行 业 。到 2 0 2 3 年，咖 啡 销 量 有 望 大 幅 增 长，达 人 均 每 年 经典精酿啤酒在中国仍是极具竞争力的酒类产品，
5.5杯。市场规模已从2013年的156亿元增至2018年的 其在中国的销售量不断增加，吸引更多外国品牌进口和
569亿元，预计到2030年将达1806亿元。根据全球企业 外商投资。精酿啤酒成为中国啤酒消费者口中的流行词
增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数 汇，在网络上热度极高。中国消费者对这种啤酒愈加感兴
据，这一增长说明从2018年到2023年，咖啡市场规模一 趣，对不同口味的接受度也在提升。如今，进口啤酒市场
直保持25%的复合年增长率。“我们相信，随着中国人生 在中国出现了大幅增长，成为国内品牌一大竞争对手。新
活节奏加快，消费习惯改变（年轻一代开始接受西方生 的生活方式趋势也促进了精酿啤酒的进口增长，据中国
活方式），中国咖啡市场将持续增长”，瑞士信贷的Tony 精酿啤酒业内人士预测，到2020年，啤酒市场将增长30%
Wang在一份针对客户的报告中如是说（Fitzgerald）。 （DCCC）。与此同时，随着全球啤酒销售陷入停滞，各大
啤酒厂商纷纷涌向中国。在这个全球人口最多的国家，由
酒精饮料 于高档产品越来越受欢迎，啤酒的销售值正在飙升。英国
研究机构欧睿国际（Euromonitor）称，2018年中国啤酒
随着中国消费者收入水平提高，中国烈酒市场蓬勃发 销量约为4500万升，较2013年下降约10%。然而，在相同
展。高档烈酒已是中国餐桌上的常客。中国本土烈酒仍主 的五年时间里，中国的啤酒销售额飙升了近40%，达930
导国内烈酒市场，但威士忌和白兰地等洋酒愈加受到消费 亿美元，主要原因是高档啤酒人气上升，促使啤酒销售单
者追捧。西方酒文化在年轻一代中越来越流行，电子商务 价上涨（Watanabe）。
平台的兴起也降低了西方烈酒品牌进入中国酒精饮料市
场的门槛。然而，中国酒精饮料市场的监管长期处于变动 经过多年发展，中国的啤酒市场已经成熟——该市
之中，立法机关对如何规范中国酒精饮料市场仍未达成共 场有广阔的消费者基础。过去几年中，啤酒市场总量呈下
识。中国市场对酒精消费方式不同于西方市场。就中国白 降趋势，主要原因在于中国啤酒的产量和消费量下降。随
酒而言，人们几乎都是直饮。此方法不适用于西方烈酒，因 着经济发展，中国消费者的购买力不断提高。消费者逐渐
为大多数中国消费者还不习惯它们的味道，因此酒吧和夜 倾向于选择优质啤酒，而非低价啤酒。中国年轻消费者、
总会主要调配鸡尾酒，而不供应烈酒。但近年来，中国消费 中等收入消费者群体推动了对高档啤酒需求的增长，其
者开始尝试像消费中国白酒一样消费西方烈酒。例如，单 中北京、上海和天津等一线城市的消费者群体最大；此
一麦芽威士忌正成为酒吧新宠。与其他国家相比，中国的 外，还有大量酒吧和餐馆供应更多高档酒精饮料。一线城
酒水消费者更年轻。威士忌品牌已经注意到了该趋势，并 市在中国进口酒类市场中所占份额最大。尽管如此，随着
采取了相应的策略来吸引年轻的消费群体。北京、上海、广 经济扩张和生活方式改变，进入二三线市场对新公司而
州和深圳等一线城市针对中国消费者，均开设了专门供应 言可能是可行性更高的选择。这些地区的中国啤酒厂往
单一麦芽威士忌的酒吧。许多国际品牌通过塑造自身时尚 往呈区域性分散，当地生产商主导着较小的市场。近年
形象来瞄准年轻消费者，年轻人有巨大的消费潜力，而且 来，许多规模较大的啤酒生产商收购规模较小的本地生
愿意为时尚的生活方式买单（Noël）。 产商，以增加自身市场份额。由于这些原因，加上政府对
国内制造商的大力支持，外国制造商可能会在投资啤酒
2019年对中国葡萄酒市场而言是艰难的一年，进口 制造领域时遇到阻碍。因此，合资和收购是进入中国市场
额下降了8%，这是五年来的首次下降。消费者饮酒次数 的最佳途径（AAFC）。
越来越少。但也有转机。市场在趋于成熟的同时也在发生
变化，新的机遇由此诞生。进口葡萄酒约占中国市场的 软饮料、瓶装水以及运动饮料
40%。消费者人数的增长速度已放缓。2018年，人均葡萄
酒消费量为1.2升，而前一年为1.3升。然而，消费者愿意 尽管跨国企业早已建立了品牌认知，市场份额也相
为优质葡萄酒支付更高价格，这与西方市场葡萄酒质量 对较大，但在跨国企业面临转型和本地化问题之际，中国
走高的趋势相似。2018年的交易量可能有所下降，但交 本土企业正引领着软饮料市场的增长和创新。国产软饮
易值上升了2.8%。交易量下降的另一种解释是，市场仍 料力使传统引领潮流，强势回归市场。2019年，以经典可
在消化2018年之前进口的大量葡萄酒。最新数据显示， 乐瓶包装、贴着复古贴纸的五颜六色的碳酸饮料成为新
中国市场正转向成熟。进口葡萄酒饮用人数仍在增长， 的时尚单品，它们不仅解渴，还营造出怀旧的感觉。可口
但增速已不如前几年。贸易专家已达成普遍共识：尽管销 可乐和百事可乐等国际品牌如今在中国的软饮市场中占
量下降，但市场前景乐观，因为消费者在购买葡萄酒时似 据着主导地位，因为今天的消费者正是喝着可口可乐、百
乎更加有主见。与此同时，市场多元化趋势显现，市场分 事可乐和芬达等知名品牌饮料长大的。但对于70、80、90
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示 着 丰 厚 的 利 润 。当 然，消 费 可 能 会 停 滞 不 前，但 咖 啡 散度提升。尽管法国仍是进口葡萄酒市场的领头羊，但随
是 一 种 让 人 上 瘾 的 饮 料，且 中 国 的 城 市 化 进 程 正 快 速 着消费者转向其他国家和地区的葡萄酒，该国市场份额
推进（Campbell）。 正在下降。生产商也在探索各类方法接触消费者，如互联
网、社交媒体和直接面向消费者的渠道（Arthur）。
的确，中国的咖啡零售是全球最具增长潜力的零售
行 业 。到 2 0 2 3 年，咖 啡 销 量 有 望 大 幅 增 长，达 人 均 每 年 经典精酿啤酒在中国仍是极具竞争力的酒类产品，
5.5杯。市场规模已从2013年的156亿元增至2018年的 其在中国的销售量不断增加，吸引更多外国品牌进口和
569亿元，预计到2030年将达1806亿元。根据全球企业 外商投资。精酿啤酒成为中国啤酒消费者口中的流行词
增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数 汇，在网络上热度极高。中国消费者对这种啤酒愈加感兴
据，这一增长说明从2018年到2023年，咖啡市场规模一 趣，对不同口味的接受度也在提升。如今，进口啤酒市场
直保持25%的复合年增长率。“我们相信，随着中国人生 在中国出现了大幅增长，成为国内品牌一大竞争对手。新
活节奏加快，消费习惯改变（年轻一代开始接受西方生 的生活方式趋势也促进了精酿啤酒的进口增长，据中国
活方式），中国咖啡市场将持续增长”，瑞士信贷的Tony 精酿啤酒业内人士预测，到2020年，啤酒市场将增长30%
Wang在一份针对客户的报告中如是说（Fitzgerald）。 （DCCC）。与此同时，随着全球啤酒销售陷入停滞，各大
啤酒厂商纷纷涌向中国。在这个全球人口最多的国家，由
酒精饮料 于高档产品越来越受欢迎，啤酒的销售值正在飙升。英国
研究机构欧睿国际（Euromonitor）称，2018年中国啤酒
随着中国消费者收入水平提高，中国烈酒市场蓬勃发 销量约为4500万升，较2013年下降约10%。然而，在相同
展。高档烈酒已是中国餐桌上的常客。中国本土烈酒仍主 的五年时间里，中国的啤酒销售额飙升了近40%，达930
导国内烈酒市场，但威士忌和白兰地等洋酒愈加受到消费 亿美元，主要原因是高档啤酒人气上升，促使啤酒销售单
者追捧。西方酒文化在年轻一代中越来越流行，电子商务 价上涨（Watanabe）。
平台的兴起也降低了西方烈酒品牌进入中国酒精饮料市
场的门槛。然而，中国酒精饮料市场的监管长期处于变动 经过多年发展，中国的啤酒市场已经成熟——该市
之中，立法机关对如何规范中国酒精饮料市场仍未达成共 场有广阔的消费者基础。过去几年中，啤酒市场总量呈下
识。中国市场对酒精消费方式不同于西方市场。就中国白 降趋势，主要原因在于中国啤酒的产量和消费量下降。随
酒而言，人们几乎都是直饮。此方法不适用于西方烈酒，因 着经济发展，中国消费者的购买力不断提高。消费者逐渐
为大多数中国消费者还不习惯它们的味道，因此酒吧和夜 倾向于选择优质啤酒，而非低价啤酒。中国年轻消费者、
总会主要调配鸡尾酒，而不供应烈酒。但近年来，中国消费 中等收入消费者群体推动了对高档啤酒需求的增长，其
者开始尝试像消费中国白酒一样消费西方烈酒。例如，单 中北京、上海和天津等一线城市的消费者群体最大；此
一麦芽威士忌正成为酒吧新宠。与其他国家相比，中国的 外，还有大量酒吧和餐馆供应更多高档酒精饮料。一线城
酒水消费者更年轻。威士忌品牌已经注意到了该趋势，并 市在中国进口酒类市场中所占份额最大。尽管如此，随着
采取了相应的策略来吸引年轻的消费群体。北京、上海、广 经济扩张和生活方式改变，进入二三线市场对新公司而
州和深圳等一线城市针对中国消费者，均开设了专门供应 言可能是可行性更高的选择。这些地区的中国啤酒厂往
单一麦芽威士忌的酒吧。许多国际品牌通过塑造自身时尚 往呈区域性分散，当地生产商主导着较小的市场。近年
形象来瞄准年轻消费者，年轻人有巨大的消费潜力，而且 来，许多规模较大的啤酒生产商收购规模较小的本地生
愿意为时尚的生活方式买单（Noël）。 产商，以增加自身市场份额。由于这些原因，加上政府对
国内制造商的大力支持，外国制造商可能会在投资啤酒
2019年对中国葡萄酒市场而言是艰难的一年，进口 制造领域时遇到阻碍。因此，合资和收购是进入中国市场
额下降了8%，这是五年来的首次下降。消费者饮酒次数 的最佳途径（AAFC）。
越来越少。但也有转机。市场在趋于成熟的同时也在发生
变化，新的机遇由此诞生。进口葡萄酒约占中国市场的 软饮料、瓶装水以及运动饮料
40%。消费者人数的增长速度已放缓。2018年，人均葡萄
酒消费量为1.2升，而前一年为1.3升。然而，消费者愿意 尽管跨国企业早已建立了品牌认知，市场份额也相
为优质葡萄酒支付更高价格，这与西方市场葡萄酒质量 对较大，但在跨国企业面临转型和本地化问题之际，中国
走高的趋势相似。2018年的交易量可能有所下降，但交 本土企业正引领着软饮料市场的增长和创新。国产软饮
易值上升了2.8%。交易量下降的另一种解释是，市场仍 料力使传统引领潮流，强势回归市场。2019年，以经典可
在消化2018年之前进口的大量葡萄酒。最新数据显示， 乐瓶包装、贴着复古贴纸的五颜六色的碳酸饮料成为新
中国市场正转向成熟。进口葡萄酒饮用人数仍在增长， 的时尚单品，它们不仅解渴，还营造出怀旧的感觉。可口
但增速已不如前几年。贸易专家已达成普遍共识：尽管销 可乐和百事可乐等国际品牌如今在中国的软饮市场中占
量下降，但市场前景乐观，因为消费者在购买葡萄酒时似 据着主导地位，因为今天的消费者正是喝着可口可乐、百
乎更加有主见。与此同时，市场多元化趋势显现，市场分 事可乐和芬达等知名品牌饮料长大的。但对于70、80、90
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